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　　俗話說，有啥別有病，沒啥別沒錢。人得了病，除了花費大量的金錢外，還要承受巨大的生理痛苦和精神折磨。人一旦有病，自己的心理是非�？只藕痛嗳醯�，總想找點精神支柱和心理寄托。而人與人之間最容易傳播的情緒就是恐懼，利用這個人性的弱點，進行疾病的恐嚇，是醫(yī)藥保健品常用的手段。無論是平面的報廣，還是電視專題片，在開篇基本上都是恐嚇，一方面徹底催毀消費者的理性，另一方面敦促消費者趕緊購買。比如心腦病會用猝死恐嚇，婦科病會用癌癥恐嚇，壯陽藥如果用錯藥會產生器質性陽萎恐嚇，頸椎病如果不及時治療，就會壓迫神經血管，導致心腦病甚至猝死等等。趁火打劫的方式很俗，但往往也

　　第八計 圍魏救趙

　　產品達成銷售的過程中會有三個角色，一個是決策者，一個是購買者，一個是使用者，這幾個角色，有時是二合一，有時甚至是三合一。當使用者并非購買者時就會采用圍魏救趙，曲線救國的方式，來達成銷售。比如腦中風后遺癥患者，他們往往神智不清，生活不能自理，但他們恰恰需要長期用藥，而買藥的人是他們的親屬，出現(xiàn)了購買者與使用者分離的狀況。所以在進行產品宣傳時，更多的是針對患者家屬進行訴求，例如“沒有不孝的兒女，只有無用的藥”“讓中風患者站起來，走出去，兒女再無后顧之憂”。另外，當產品的短期效果不夠明顯的時候，通過訴求長遠利益來促進購買。比如近視、增高、防駝背的產品，使用者是孩子，購買者是家長，因此訴求的內容一定是家長擔心的，感興趣的。而這些產品很難特別直觀地見到使用后的效果，所以給消費者的利益更注重的是遠期的。例如，孩子近視了，除了一輩子要戴鏡子外，近期要忍受同學的嘲笑，影響學習成績，遠期就會影響到報志愿、就業(yè)，甚至整個家庭生活，通過這些方面恐嚇父母為孩子購買該產品。

　　第九計 現(xiàn)身說法

　　老百姓都相信眼見為實，盡管有些是不實的。當代言人或者普通的患者通過現(xiàn)身說法來佐證產品的效果時，消費者還是容易相信的，這些現(xiàn)身說法的人，要有代表性，典型性，有大多數(shù)患者的共性特征和癥狀，便于看到廣告后患者自己能夠準確對接，他們會說，我也有這些癥狀，他們吃這個藥好了，我吃了當然也能好。當然這些證言里有托的成份，真假證言可以互相依托，便于利益?zhèn)鬟_得更加準確到位。證言往往通過服用前后的對比，展示藥品起到的效果，在平面里通過對比圖片進行展示，在專題里，通過前后的錄像進行對比。現(xiàn)身說法是解決可信度問題的，只有相信了產品的效果才可能去購買。比如鳳保寧在平面廣告中展示了栓劑被拉出來后排出陰毒的效果圖片，七粒清把這樣的圖片用到了電視上，效果也不錯，一些減肥的產品、皮膚病的產品、去皺去斑的產品，在電視專題里不斷的進行前后對比，用藥前怎么樣，用藥后怎么樣，非常立體直觀。

　　第十計 捕風借影

　　人們通常只對自己熟悉的事物或目前的熱點的事件產生自然的聯(lián)想，前者是定式思維，所以在傳播時應該有效的對接他們的生活經驗，后者是短期刺激，可以把熱點的新聞、事件嫁接到產品上，為產品鍍金添光彩。這樣做一是吸引消費者的眼球，借力打力，二是消解受眾看廣告時的戒備心理，三是讓消費者能夠對產品快速認知，縮短教育周期，四是形成產品的記憶點。比如某婦科產品拿梅艷芳的子宮癌說事，某壯陽產品拿柯受良服錯藥物死亡說事，某枕頭的記憶海綿拿航天員說事，甚至在名稱上也可以捕風捉影，如女性美容產品大長今、壯陽產品精力來，鼻炎產品撒氣兒，矯姿帶產品哈利波特等等。但一定要進行良性的嫁接，否則易引起反感。

　　第十一計 拋磚引玉

　　要想暢銷，就要制造起熱銷的氛圍來。在醫(yī)藥保健品的策劃中，制造熱銷的氛圍是慣用的手段了，比如某某減肥品熱銷京城，因購買該藥某藥店排起長龍，甚至藥店的門被擠碎，某產品因暢銷，大家都在托關系購買，大家送禮都在送某保健品。營造氛圍的目的是制造一種假象，起到拋磚引玉的作用。比如某雞尾酒療法的產品在長春因滯銷，競然自己組織人拎著產品走遍大街小巷，感覺全市的人都在用它，調動起了人們的盲目從眾心理，此產品因此真的暢銷起來。

　　第十二計 欲擒故縱

　　欲擒故縱也是策劃中常用的手法，目的是敦促你趕緊買，給人過了這村就沒這店的感覺。人們在一些感覺緊俏的產品以及實惠的利益面前，往往會放松警惕，從而進行感性消費。在廣告中，有意制造產品緊俏的氣氛，無論是因為人們的搶購，還是國家的禁售，總之來晚了，你有可能買不到。比如說試題猜想一書，某市書店出現(xiàn)幾千人大搶購的場面，再通過傳播國家可能禁售該產品的信息，進一步制造產品緊俏的氛圍。在促銷時也經常是欲擒故縱。比如距離某產品買三送三的日期還有十天，還有八天 還有二天，或者某產品的今天優(yōu)惠10元，明天就優(yōu)惠8元，后天就優(yōu)惠5元，大后天就沒有優(yōu)惠了，所有的這些促銷都是事前策劃好的。

　　第十三計 高來低走

　　 很多炒作類的藥品往往是自主定價，所以在上市時根據患者的承受能力、競品的價格以及經銷商的利潤空間設定一個高價位，通過各種權威佐證，讓你相信這一定是個好藥。高質高價、一分錢一分貨是中國人普遍的消費心理，再通過1-2個月的高密度傳播，讓你耳熟能詳，不斷蓄積你的購買欲，當這種欲望一旦跨躍價格的門檻后，就會象決堤的洪水一樣被釋放出來，產品自然開始熱銷。而價格的瓶頸是上市之初有意設定的，當可以買幾贈幾時，價格一下被拉了下來，消費者自然就蜂擁而至。比如說產品的實際定價應該是100元，而上市會定到300元，在傳播完畢后，就會買一贈二，消費者會感覺太實惠了，實際上單盒的價格依舊是100元，商家沒有任何折讓，產品卻早已熱銷。這一般是短線的操作手法，需慎重采用。

　　第十四計 臨門一腳

　　促銷是完成銷售的臨門一腳，對于銷售是至關重要的。當你的產品信息消費者理解了，你的產品效果他也相信了，他還要衡量產品的性價比，而促銷恰恰是與競品競爭天平上的一顆砝碼。促銷的手段五花八門，但核心一定是圍繞消費者的利益進行的，也就是說是消費者有用的、想要的、輕易不好獲得的。常見的促銷手法主要有五種類型，第一種是買贈型。買幾大盒贈幾小盒，買幾盒本品贈幾盒本品，買幾盒本品贈幾盒相關聯(lián)的產品、買產品送積分卡等。比如買心腦血管的產品，送藥枕，買矯姿帶送護眼燈等。第二種是承諾型。比如無效退款、簽約治療、達不到什么治療效果賠償多少錢等，第三種是檢測型。比如上門檢查、儀器免費檢測、專家免費咨詢等，第四種是免費型，完全免費提供產品，一般是上市之初，既用來擴大知名度，又可收集患者證言。這種情況往往用某某救助工程正名。第五種是服務型的。完全義務為目標人群提供一些服務，在合適的時機推廣產品。比如參花消渴茶在會館的免費喝茶、藥酒產品在服務中心的免費按摩、到糖友家里做家務等

　　第十五計 千金一諾

　　每一個藥品上市賣的是廣告，長期銷售靠的是療效。所以對患者的療效承諾變得很關鍵，一是患者能夠清楚吃多少盒能達到什么樣的效果，心中有個清晰的治療目標，二是可以根據療程計算產品的性價比，三是能夠對照產品的效果進行服藥，便于自行診病。

　　療程療效表現(xiàn)的最初方式為服用一個療程后怎么樣，服用二個療程后怎么樣，現(xiàn)在在變換一些形式，比如說服用多長時間后怎么樣，或者通過案例的形式描述整個產品的使用效果，使消費者更容易理解和接受。

　　承諾不可過度夸張，期望值打得高，當療效不作主時，失望值會更大，影響產品的長期銷售。

　　第十六計 狐假虎威

　　有些產品的療效往往不作主，不適合炒作。這些產品要么是溫補的，要么是療效比較差，要么是需要在國家的審批功能之外尋找新市場，所以推廣時一般會采取產品組合、買贈或違法添加的形式。本品“狐”的效果不好，就找來效果好的“虎”作擋箭牌，狐假虎威，達成市場銷售。比如抗疲勞產品通過加一些偉歌粉達到壯陽的目的，治療糖尿病的苦樂康在膠囊殼加二甲雙胍起到迅速降糖的效果，有些美容的口服產品贈送外用汞超標的面膜達到美白潤膚的效果，療效不作主的藥品贈送療效作主的保健品，療效不作主的保健品贈送療效作主的食品。狐假虎威是短期內中國醫(yī)藥市場的一種現(xiàn)象，是違法行為，短線操作，是以傷害整個產業(yè)的大局為代價的。

　　第十七計 循循善誘

　　營銷是一種推拉的戰(zhàn)術，廣告起到“拉”的作用，把消費者的目光從紛繁的產品以及雜亂的廣告信息中吸引過來，讓其認知并相信，電話起“推”到的作用，解答消費者的各種疑問，消除戒備心理，并敦促其購買。在策劃里有一個專業(yè)的名詞叫“話術”。無論是專家還是電話的接聽員，通過預先設定好的問答方式，對消費者循循善誘，進而說服其馬上購買。話術的好壞在銷售中同樣是至關重要的，這是一種一對一洗腦的方式，不僅可以使來電者購買產品，同時也便于他的口碑傳播。

　　第十八計：東施效顰

　　在醫(yī)藥保健品市場還有一種混水摸魚的現(xiàn)象，就是什么產品火了，馬上進行跟進，無論是產品名稱上，還是產品包裝上，與暢銷產品極為相像，象孿生兄弟一樣，消費者不仔細分辨，很難看清。實際上在其它的行業(yè)這種仿的現(xiàn)象也很多。比如非�？蓸贩驴煽诳蓸�。醫(yī)藥保健品行業(yè)更多，比如仿21金維他的，仿鳳保寧的，仿角燕G蛋白的，仿腦白金的等等。這些產品能夠達成銷售主要靠二把殺手锏，一是價格便宜，二是終端攔截。在終端的促銷人員會勸說買“正品”的人員，跟進的產品成份功效與正品一樣，價格便宜很多，憑借三寸不爛之舌和產品的價格優(yōu)勢，往往容易打動消費者，達成交易。所以對于“正品”來講，必需建立好自己的市場壁壘，加強終端建設，不給效仿者蠶食自己市場的機會�！　�